图片来源：视觉中国

特约作者 | 孙宏超

编辑 | 王伟凯

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

成为中国版的可口可乐，还是就此泯然众人？曾经高速增长的元气森林正站在一个危险的十字路口。

近日，元气森林低调上线纯净水产品，主打“0钠”“全家放心喝”，售价为24瓶76元。

进入一个竞争惨烈的行业，对于近年来收缩战线，不断向传统饮料企业靠拢的“年轻”品牌元气森林来说，并不是一个最好的选择。可供参考的是，此前元气森林曾推出“有矿”“森林的水”等两款瓶装水产品，都已销声匿迹。

或许，元气森林渴望的不是一瓶救命“水”，而是找回2018年时年轻的自己。那一年，上线仅两年的元气森林靠桃子水单点爆破，创造了连续三年高速增长的神话。

随着醒悟过来的饮料行业巨头们联手绞杀，元气森林遇到了压力，电解质水、海盐、运动饮料、可乐、饮用水……新品上线速度越来越快，神话却再未出现，反而让被迫压货的渠道商叫苦不迭。

屠龙少年最终选择向“巨龙”靠拢，过去的一年里，元气森林不断调整组织架构、经销商体系以及产品研发周期，年度经销商大会上，“回归传统”四个字被创始人唐彬森多次提及。

不过，另一个问题又出现了，在巨头们熟悉的地盘，依靠巨头们的优势产品去拿下市场，元气森林能做到吗？

创立八年，营收仍未迈过百亿大关，这是元气森林不得不面对的现实。在未来三年周期里，能否找出新爆品，拿下年轻人和海外市场，或许将决定元气森林的最终命运。

横空出世的桃子水

在卖水的赛道跳进跳出，元气森林到底想做什么？在这个问题之前更应该思考的问题是：卖水，还算是一门好生意吗？

答案当然是肯定的，在过去几十年的中国市场上，无论碳酸饮料巨头可口可乐、百事可乐，还是茶饮巨头康师傅、统一，都无法绕开“卖水”二字，农夫山泉创始人钟睒睒甚至仅靠卖水就三次登顶中国首富。

后起之秀元气森林也没有放弃这一市场，2021年，其推出天然软矿泉水“有矿”，宣称“要让天下水厂‘卷起来’”，但“有矿”最终无疾而终；2023年1月，元气森林又推出天然水“森林的水”，依然没有溅起任何水花。

目前，瓶装水市场依旧被牢牢控制在农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈等几家龙头企业手中。随着酷暑到来，行业开启优惠促销模式，单瓶饮用水价格甚至低至不足0.7元。

显然，对于元气森林来说，卖水不是一门好生意，但这个仅仅成立八年的年轻品牌依然渴望寻找下一个王牌产品。

2016年，元气森林上线，依靠燃茶出圈；2018年，元气森林将无糖饮料中通常添加的阿斯巴甜替换成代糖赤藓糖醇，一炮而红；2019年618大促，元气森林以超300万瓶、1500万元的成绩在天猫、京东两大电商平台拿下水饮品类销量和销售额的双料冠军。

最终，元气森林在被传统巨头把持多年的饮料市场创造了增长神话：其官方数据显示，2018年到2021年营收同比增速分别达到300%、200%、309%和260%；根据市场估算，元气森林销售额从2018年时不足2亿元增长至2021年时的75亿元。

元气森林估值随之水涨船高，2021年时在全球独角兽排行榜上排名第九，估值达到950亿元。

水面搅动，曾经安睡湖中的饮料巨鳄们瞬间清醒。

从2020年开始，几乎整个饮料市场所有的头部玩家都疯狂涌入这一市场，可口可乐推出小宇宙气泡水，娃哈哈与农夫山泉先后推出生气啵啵与TOT气泡水，伊利、蒙牛等推出乳酸菌气泡水……

据《棱镜》作者不完全统计，仅2020年至2022年期间，上市的无糖气泡水就超过30款。

2022年，元气森林感受到了来自传统零售业最刺骨的寒意，销售增长率仅为30%。

乱拳打不死老师傅

在中国游戏领域，一年连续研发甚至上线多款相似产品，期待一款爆品来改变命运的公司比比皆是。

游戏行业出身的唐彬森自然深谙此道，当气泡水面临强烈冲击后，元气森林开启了疯狂的产品上新行动。数据显示，2022年元气森林推出大量年度新品，创下历年新高，涵盖茶饮、功能饮料、乳茶、果汁等多个品类，其中仅气泡水产品就上市了超过15种新口味。

有元气森林内部人士在当时对作者表示，2022年是特例，“之前元气森林曾扩充产品线并做了大量研发，但由于疫情没有上线，所以才出现扎堆上市的情况。”

资料显示，2020年前，元气森林产品靠第三方代工生产，而2021年下半年加快了自建工厂速度，四川都江堰、湖北咸宁，两年间元气森林耗资55亿元，完成了五座自建工厂。

乱拳并没有打死老师傅，尽管其中一些产品表现不错，如2023年外星人电解质水销量猛增，官方信息称销售额超过35亿元；冰茶饮品也在2023年成为元气森林内部仅次于气泡水和电解质水的第三大产品线。

但更多新品却很快像“水”一样消失不见，曾重点营销的可乐味元气森林在一线城市之外的销售终端上踪影难寻，消费者最大的质疑是:“为什么不喝三块钱的无糖可乐？”

2022年4月，时任元气森林副总裁李国训公布的数据显示，元气森林2022年回款目标定在100亿元，增速调低至37%；2023年，元气森林业绩仍未突破百亿，爆品“气泡水”整体与2022年销售额持平。

更大的麻烦是，由于元气森林不断推出新品，消费者的认知难以短期改变，渠道商因此积压了大量库存。

一位东北超市负责人甚至对作者表示：“元气森林不好卖。”据其回忆，2022年时新品持续入库，但销量很差，“相当数量的饮料最后被临期尾货渠道商收走了。现在也不敢多进货，维持日常的销量就可以。”

值得关注的是，唐彬森在游戏行业吸取的“经验”变成了“教训”。过去几年里，赛马机制已不被游戏行业认可，多家游戏行业巨头均开始“聚焦精品”，加长研发周期，裁撤表现不佳的工作室。

营销红利期已过

唐彬森还将游戏行业的营销为王的模式引入饮料行业，创立元气森林之初，唐彬森曾公开表示：“战略要向二级市场投资人学习，管理要向‘海盗’学习，产品要向游戏公司学习。”

元气森林爆红之时，恰逢小红书、抖音、快手等营销新渠道快速增长期。针对更适应新营销模式的互联网用户，元气森林下足了功夫也投入大量资金，签约顶流明星、赞助热门综艺、在社交媒体上大量投放“种草笔记”。

“敢在创造20亿元收入时，掏出18亿元做广告投放。”这是唐彬森此前曾撂下的狠话。据公开资料显示，2020年元气森林营收27亿元，广告费9亿元，占总营收比重高达三分之一。

可随着流量红利褪去，这一模式逐渐失去了原有的魔力。

天眼查App显示，2021年11月前，元气森林已完成7轮融资，投资方包括淡马锡、红杉中国、华平资本等，但随后再无融资消息公布。

更糟糕的是，互联网营销带来的路径依赖在进入线下肉搏时反而会遇到一些意想不到的麻烦。一位业内人士介绍，此前元气森林曾大量投放智能零售货柜，试图在固有的点位之外建立属于自己的渠道，但在大量资金投入后，却让供货商产生“左右互搏”的混乱。

一位线下渠道商更是对作者直言：“元气森林原来（互联网）那一套走不通。”

该渠道商向作者举例，2019年时元气森林想打开他所在城市的市场，“需要1000个立牌做营销推广，元气森林拿到的价格是其他供货商的十倍还多。因为对接的都是习惯互联网的年轻人，根本不懂（线下的）行情。”

该渠道商还表示，当时元气森林“串货”很多，“桃子水最好卖的那几年，线下推广的费用很多都被经销商和渠道商联手吃掉了。”

不过，该渠道商也表示，近年来元气森林越来越像一家传统企业了，“很难再从元气森林身上薅到羊毛了。”

海外、年轻人、新爆品

“‘去中心化’这种互联网思维是杯毒药，是我们对销售理解不够……”在2022年底全国经销商大会上，唐彬森如此表示。

在八年前，这还是一个完全不同的故事，在游戏行业掘得重金的唐彬森一直认为元气森林与传统饮料厂商是两个世界的公司，但去年，元气森林在官方网站上去掉了“互联网”三个字，简介变成“中国食品饮料企业”。

为了加速向“中国食品饮料企业”靠拢，元气森林大幅度砍掉2022年推出的诸多新品，像传统饮料企业一样拉长研发周期，同时更关注成本、库存与营销的实际效果。

这一年，元气森林回暖明显，库存周期从31天降至25天，以外星人为代表的电解质水增速明显，气泡水市场份额也实现回升。

但质疑并未就此消散，饮料行业巨头林立，曾高速奔跑的元气森林能否最终占有一席之地？在未来几年中元气森林或许至少有三关要闯：

首先是海外市场，去年7月，元气森林在美国进行试销售，今年则正式在全美591家Costco开售。截至到目前，元气森林已出口美国、澳大利亚、印尼、马来西亚等40多个国家。

其次是围绕年轻用户打响的新争夺战，有调研报告显示，约30%的00后用户每周至少喝4次汽水，这意味着一个高消费频次、高复购率的庞大市场。

再次，寻找新爆品依然是重中之重。

在2023年里，农夫山泉旗下东方树叶以及三得利乌龙茶都交出了让人吃惊的成绩单，后者全年增速甚至超过180%。

而更为激烈的竞争还在路上，据公开资料显示，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等饮料头部公司都将在未来两三年间推出多个重磅新品，加速布局包括无糖茶、健康植物基饮料、酒精饮料和功能饮料在内的热门赛道。

站在互联网的肩膀上，元气森林像一只骄傲的小鹿般冲进了饮料行业，仅用了6年时间，就达到了传统饮料品牌十几年的销量水平。

但目前元气森林仍未跨过被认为是饮料行业生死线的百亿大关。

“元气森林很难维持之前的高增速，不过缓慢增长对于他们来说，并不是一件坏事。”一位饮料行业的人士对作者表示，“未来三年，对元气森林来说很重要，下沉渠道的建设情况以及新爆品是否出现，将决定元气森林是成为中国版的‘可口可乐’，还是成为陷入破产危机的‘钟薛高’。”